文 | 極點(diǎn)商業(yè)，作者 | cindy，編輯 | 楊銘
(資料圖片僅供參考)
“趕得早不如趕得巧，歷史性時(shí)刻往往是趕得巧的人趕上?！?/p>
8月29日17:30，在雙雙頭戴白色廚師帽的新東方董事長(zhǎng)俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭的帶隊(duì)下，東方甄選在淘寶開啟長(zhǎng)達(dá)17個(gè)小時(shí)的直播首秀。
淘系流量全方位加持下，用時(shí)10個(gè)小時(shí)，孫東旭在歡呼中宣布GMV突破1億元，俞敏洪不由發(fā)出“趕上淘寶歷史性時(shí)刻”的感嘆。
最終，東方甄選淘寶首秀交出了帶貨1.75億元，觀量1000萬+，粉絲近200萬的成績(jī)單。
相比羅永浩去年10月淘寶直播首秀，6小時(shí)帶貨2億元，觀看量2650萬，250萬+的粉絲，得到淘系流量全方位加持后的東方甄選各方面的成績(jī)，遜色不小。
自此，東方甄選正式進(jìn)入“多條腿走路”時(shí)代：抖音之外，淘寶、自有APP同步發(fā)力。有人士就認(rèn)為，“相比押注一個(gè)平臺(tái)，謀求機(jī)構(gòu)化矩陣運(yùn)營(yíng)、多渠道多平臺(tái)帶貨已是發(fā)展趨勢(shì)，東方甄選此后布局快手、視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)的帶貨，都不會(huì)覺得奇怪?！?/p>
東方甄選之前，已有多個(gè)謀求多平臺(tái)發(fā)展的MCN機(jī)構(gòu)、主播，比如羅永浩帶來起的“交個(gè)朋友”、遙望科技、無憂傳媒等等，但真正成功者寥寥——當(dāng)流量扶持力度減弱，“交個(gè)朋友”們很快在其他平臺(tái)從火熱走向平淡，未能接受長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)。
一個(gè)疑問由此產(chǎn)生，鑒于抖音電商和淘寶直播，甚至與其他各大平臺(tái)打法、邏輯截然不同，東方甄選在淘寶還能火多久？自營(yíng)APP、多平臺(tái)直播帶貨大勢(shì)所趨下，對(duì)主播而言到底是利是弊？
短短幾天，從頭部到腰部
截至9月6日晚，首秀過后，東方甄選在淘寶已開啟多場(chǎng)直播帶貨，分別是9月1日、9月3日、9月4日、9月6日（兩場(chǎng)），其核心主推SKU，都是以同名自營(yíng)品牌為主。
東方甄選并未公布此后幾場(chǎng)直播GMV、交易訂單量等數(shù)據(jù)?！斑@些數(shù)據(jù)暫時(shí)不會(huì)對(duì)外公布?！睎|方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”稱。
從東方甄選場(chǎng)觀來看，走勢(shì)卻不容樂觀——幾次直播場(chǎng)觀分別為1000萬+、887.8萬、487.3萬，以及9月6日兩場(chǎng)的174.2萬、388.6萬。
場(chǎng)觀是觀看直播人數(shù)，包括同時(shí)在線及回放人數(shù)，是衡量直播影響力重要指標(biāo)之一。去年雙11前夕，淘寶調(diào)整直播間場(chǎng)觀數(shù)據(jù)顯示規(guī)則，不再公布直播間的具體實(shí)時(shí)數(shù)額。場(chǎng)觀超1000萬的直播間，則被視為頭部直播間的基準(zhǔn)線。
以此來看，東方甄選在淘寶“頭部直播間”位置呆了不到7天，就直線下滑，腰斬過半，在淘寶事實(shí)上已經(jīng)成為腰部——不僅難比穩(wěn)定場(chǎng)觀1000萬的李佳琦，與場(chǎng)觀長(zhǎng)期保持800萬左右的陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等相比，差距明顯。
場(chǎng)觀腰斬，意味著實(shí)際GMV、交易訂單量數(shù)據(jù)并不會(huì)太好。從SKU品類來看，也是下滑趨勢(shì)——從首秀數(shù)量281款，走低為230、169、152、141、56。與東方甄選自營(yíng)APP整體SKU數(shù)量1000左右相比，商品不夠豐富。
增速放緩的還有粉絲量。截至9月5日，東方甄選淘寶粉絲只有227.6萬，首秀后粉絲只增長(zhǎng)了20多萬。
對(duì)俞敏洪而言，或許不會(huì)想到，“東方甄選”在淘寶直播的高光時(shí)刻，會(huì)如此之短。
入淘后，走勢(shì)下滑的其實(shí)還有“交個(gè)朋友-羅永浩”直播間，目前淘寶粉絲1061萬，與初入淘寶時(shí)和李佳琦“王見王”態(tài)勢(shì)相比，已截然不同：剛剛過去的8月，“交個(gè)朋友”在淘寶最高場(chǎng)觀541萬——還是在羅永浩親自上播帶貨情況下，最低場(chǎng)觀是8月18日的兩場(chǎng)直播，分別為134.4萬和171.8萬，趕不上很多新生代中腰部主播。
GMV數(shù)據(jù)來看，雖然“交個(gè)朋友”頻繁邀請(qǐng)知名脫口秀、喜劇演員助力，以及進(jìn)行直播間矩陣化布局，仍未能找到穩(wěn)定增長(zhǎng)曲線。
根據(jù)“交個(gè)朋友”官方公布數(shù)據(jù)，整個(gè)618期間淘寶直播間GMV為3.6億——由于各大電商平臺(tái)和直播間，今年618促銷時(shí)長(zhǎng)大多超1個(gè)月，平均每天3000來萬的GMV成績(jī)，并不算出色。
其他高調(diào)宣布入淘的達(dá)人、機(jī)構(gòu)，也未逃脫“出道即巔峰”怪圈。
比如，頭部MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒旗下顏值達(dá)人劉思瑤，目前抖音粉絲2103萬。去年11月1日，淘寶官宣劉思瑤入駐淘寶，當(dāng)晚場(chǎng)觀108萬。根據(jù)“派代”此后統(tǒng)計(jì)，去年11月1日至12月8日，劉思瑤在淘寶進(jìn)行了18場(chǎng)直播，開播率并不低。
根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”最新查驗(yàn)，劉思瑤淘寶直播間的預(yù)告、爆賣、回放、寶寶說都是完全空白——只剩下4.49萬粉絲和所屬無憂傳媒展示。
由此可以判斷，劉思瑤已很久未在淘寶直播，并且早已徹底離開。
同樣故事，發(fā)生在劉畊宏身上。去年10月31日，坐擁抖音7000萬粉絲的劉畊宏和妻子王婉霏ViVi攜個(gè)人品牌VIVICYCLE，在淘寶開啟“ViVi肥油咔咔掉”直播間，但最終效果極不理想，帶貨7小時(shí)銷售額不到百萬。
目前，淘寶搜索“ViVi肥油咔咔掉”直播間已無結(jié)果，“VIVICYCLE”雖然在淘寶還有旗艦店，但沒有直播，數(shù)十種上架商品中只有一款“運(yùn)動(dòng)文胸”付款超過300人，其余商品付款人數(shù)均在0-30之間，銷量非常慘淡。
無論是劉畊宏，還是劉思瑤，入淘后各方面數(shù)據(jù)、成績(jī)未能如愿，肯定是選擇離開重要原因。
曾在淘寶直播帶貨創(chuàng)下2350萬元銷售額的TVB，也未能實(shí)現(xiàn)厚望。TVB中期業(yè)績(jī)顯示，其半年凈虧損按年擴(kuò)大至約4億港元，請(qǐng)來不少明星助陣的電商業(yè)務(wù)更是大降41%，僅貢獻(xiàn)2.71億港元營(yíng)收。
由此悖論是，既然多平臺(tái)被公認(rèn)為趨勢(shì)，那么在抖音風(fēng)生水起，擁有數(shù)千萬粉絲的超級(jí)主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)們，為何在淘寶直播普遍高開低走？是無法找到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)流量密碼，還是在淘寶直播“水土不服”？
邏輯截然不同，東方甄選們不敵“二人轉(zhuǎn)”
事實(shí)上，羅永浩、東方甄選們能在淘寶開播即達(dá)巔峰，與淘系流量全免加持密不可分。
比如東方甄選首秀，除了開屏頁廣告、站內(nèi)輪播預(yù)告，淘系還在各大社群、社交媒體平臺(tái)進(jìn)行鋪天蓋地的前期宣傳造勢(shì)，流量、營(yíng)銷扶持上做到了天花板級(jí)別，這是首秀能一炮打響重要原因。
但這種不計(jì)投入成本，全方位、全體系的流量持續(xù)扶持，對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)都是不可持續(xù)。決定主播多平臺(tái)長(zhǎng)期走勢(shì)的，依然是平臺(tái)屬性、用戶習(xí)慣起決定性作用。
電商帶貨“人、貨、場(chǎng)”三要素中，對(duì)淘寶直播而言，優(yōu)勢(shì)在于多年沉淀的“貨”，擁有比較完整的購(gòu)物體驗(yàn)。抖音電商此前優(yōu)勢(shì)是“人”于“場(chǎng)”——“人”就是扮演著至關(guān)重要角色的主播，“場(chǎng)”則是場(chǎng)域和內(nèi)容場(chǎng)景。在去年公開宣布發(fā)力貨架場(chǎng)以后，抖音電商給淘寶直播施加的壓力越來越大。
從淘寶、天貓角度考慮，當(dāng)直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，全站流量押注少數(shù)頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)越來越大——雪梨、薇婭因偷稅漏稅遭到全網(wǎng)封殺，李佳琦停播109天就是警示。雖然中腰部主播瓜分了一些流量，但在薇婭、李佳琦“消失”的那段時(shí)間，淘寶直播明顯聲音較小。
加速發(fā)力直播的泛娛樂化、內(nèi)容多樣化，特別是提升平臺(tái)主播矩陣整體實(shí)力，成為淘寶直播必然選擇。
從去年9月開啟2.0時(shí)代開始，淘寶頻頻打響主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)，像羅永浩、東方甄選這樣帶有內(nèi)容屬性的網(wǎng)紅主播，就是最好資源?！澳銈兡芟氲降模覀兓旧隙剂倪^。”去年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅曾表示，淘寶正在全網(wǎng)網(wǎng)羅紅人。
但是，相比抖音泛娛樂社交屬性，淘寶直播工具化本質(zhì)明顯，是流量消耗場(chǎng)而不是流量創(chuàng)造場(chǎng)，用戶只有在購(gòu)物需求時(shí)才會(huì)打開淘寶，目的性很明確。不管如何發(fā)力內(nèi)容種草，大部分用戶依然會(huì)認(rèn)為，淘寶是一個(gè)電商購(gòu)物平臺(tái)，沒法具備抖音那樣的用戶粘性。
抖音電商能飛速成長(zhǎng)，是因?yàn)椤叭蚺d趣電商”定義下，內(nèi)容種草、泛娛樂的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)滿足、發(fā)掘用戶潛在購(gòu)物興趣——雖然電商業(yè)務(wù)對(duì)抖音越來越重要，但目前分配到電商業(yè)務(wù)的流量其實(shí)還不大，更多是用戶感興趣的泛娛樂內(nèi)容，這也是用戶能把更多用戶時(shí)長(zhǎng)，留在抖音的重要原因。
用戶習(xí)慣最難改變。從用戶畫像來看，對(duì)大部分用戶而言，很難因?yàn)槟骋粋€(gè)主播，從抖音切換至淘寶直播。更何況，東方甄選、羅永浩們并不是放棄抖音，淘寶只是其多元化布局渠道之一。
所以，當(dāng)來自淘寶平臺(tái)的全面流量、營(yíng)銷宣傳加持不可持續(xù)，東方甄選、羅永浩們“高開低走”，或者像劉畊宏這樣“入淘”就慘遭敗局，其實(shí)也是必然。
另一方面，淘寶直播與抖音電商的流量分配邏輯、場(chǎng)域性質(zhì)完全截然不同。
作為流量消耗場(chǎng)，淘寶直播運(yùn)營(yíng)邏輯是以流量成交最大化為導(dǎo)向。這造成的結(jié)果是，流量時(shí)至今日仍然集中少數(shù)主播手中，比如平均場(chǎng)觀1000萬的李佳琦。
薇婭、李佳琦、雪梨之外，淘寶直播已經(jīng)很久很久沒有跑出其他“頭部主播”了——如果僅僅從首秀來看，羅永浩、東方甄選都有與李佳琦“王見王”，一拼高下氣勢(shì)，但事實(shí)證明兩者在李佳琦面前完全不夠打。
而且，如今的淘寶直播，雖然去中心化喊了很久，但大部分流量仍然主要掌握在李佳琦、薇婭等原生大主播手中。除了李佳琦直播間，時(shí)常霸榜的是李佳琦助播天團(tuán)“所有女生”，以及薇婭曲線“復(fù)出”的“蜜蜂三社”矩陣，缺乏類似抖音的造星能力。
某種程度上，淘寶不能離開李佳琦，和快手不能沒有辛巴，是一個(gè)邏輯——倘若李佳琦或者辛巴去抖音開播，對(duì)原來平臺(tái)將是致命打擊。因此，從長(zhǎng)期來看，流量依舊只能向李佳琦們傾斜。
但對(duì)抖音電商而言，雖然羅永浩、東方甄選們跑去淘寶開播，沖擊力或許沒有外界想象的那么大。
去中心化是抖音最大特點(diǎn)——可以簡(jiǎn)單理解為，任何一個(gè)賬號(hào)都有爆紅的可能，各類網(wǎng)紅、達(dá)人、主播從抖音源源不斷涌現(xiàn)，就是最好證明，即便東方甄選徹底“脫抖”，抖音明天也會(huì)立即有無數(shù)其他東方甄選出現(xiàn)。
這仍然是因?yàn)榱髁糠职l(fā)邏輯的不同?！岸兑舻牧髁窟壿嫺静辉试S所謂超級(jí)頭部的誕生。”如同卡思學(xué)苑創(chuàng)始人李浩曾表示，為了保證內(nèi)容場(chǎng)的持續(xù)活力，平臺(tái)勢(shì)必要不斷推出新的達(dá)人走向觀眾。
多條支撐腿走路，協(xié)調(diào)重心是關(guān)鍵
“去中心化”對(duì)東方甄選們來說，一個(gè)劣勢(shì)或許是，無法像李佳琦、辛巴那樣，長(zhǎng)期得到來自平臺(tái)的全方位流量加持。
“在抖音，帶貨主播的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大，很容易被其他主播趕超，或者被淘汰。”有電商行業(yè)觀察人士認(rèn)為，盡管這對(duì)平臺(tái)生態(tài)健康來說是必要的。
但是，這也會(huì)讓部分達(dá)人、商家覺得，多平臺(tái)、多渠道發(fā)展，甚至“獨(dú)立門戶”，更容易帶來利潤(rùn)上的增長(zhǎng)，更符合資本市場(chǎng)的期望。
東方甄選就是最好例子。雖然俞敏洪曾親自下場(chǎng)解釋稱，東方甄選與抖音是友好合作、相互成就的關(guān)系，但早在去年6月時(shí)，東方甄選未來會(huì)非常認(rèn)真地（多元化多渠道）布局。
此后，東方甄選陸續(xù)在淘寶、京東、小紅書、微信視頻號(hào)開店，以及上線東方甄選自有APP。最近兩個(gè)月，更是以一系列“迅雷之勢(shì)”凸顯自己的野心：先是在自有App開啟直播，緊急著傍上微信大腿——微信小程序“東方甄選會(huì)員店”開啟同步直播。最近是在淘寶高調(diào)首秀，成為東方甄選多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。
商業(yè)世界的確不喜歡將雞蛋都放在同一籃子里。但事實(shí)證明，多條腿走路，如果忽視最重要的支撐腿，會(huì)非常難。
淘寶“高開低走”外，以東方甄選自有電商APP為例，7月12日東方甄選進(jìn)行首次APP獨(dú)播；7月17日，東方甄選APP沖進(jìn)iOS購(gòu)物榜TOP10；7月26日，抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布停播通知，當(dāng)晚東方甄選APP同時(shí)在線人數(shù)超過2.6萬人，自營(yíng)產(chǎn)品銷售超千萬元。
這就是東方甄選獨(dú)立電商APP，截至目前為止少有的“高光時(shí)刻”了。“七麥數(shù)據(jù)”顯示，進(jìn)入8月后，東方甄選在iPhone端購(gòu)物（免費(fèi)）細(xì)分類的下載量，大部分時(shí)間徘徊在40-70位之間。
“以前經(jīng)常在抖音東方甄選直播間買東西，大多是刷到就順手買了。不可能為了購(gòu)物，去單獨(dú)下載一個(gè)APP?！耙晃挥脩粽f。
這意味著，東方甄選想培養(yǎng)起自己的私域流量池，前路艱辛。不止東方甄選，辛選集團(tuán)推出HOLAX、謙尋推出鋒味派，都是為了發(fā)力獨(dú)立電商平臺(tái)，做大私域流量，但是兩者同樣未掀起多少水花。
多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)顯然還會(huì)增加不小成本，但最大考驗(yàn)，依舊是流量被分割后，如何在淘寶進(jìn)行長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)?！敖缑妗本蛨?bào)道稱，東方甄選流量鋪得越散，運(yùn)營(yíng)難度就會(huì)越大。已在抖音、淘寶、京東開啟三平臺(tái)直播，擁有多個(gè)垂直類賬號(hào)的“交個(gè)朋友”，在淘寶、京東、抖音分別有三個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。東方甄選能否盡快適應(yīng)淘寶平臺(tái)，如何平衡抖音與淘寶之間的投入度，如何制定各渠道的不同策略，是發(fā)展快慢的關(guān)鍵。
可以肯定，抖音仍舊是東方甄選的最大支撐腿。自2021年12月底在抖音上出圈以來，東方甄選抖音矩陣賬號(hào)粉絲總量突破4400萬。而從交易量來看，2022年下半年期內(nèi)，其抖音交付訂單數(shù)為7020萬單，2023財(cái)年抖音交付了1.36億單。
從GMV來看，東方甄選2023財(cái)年GMV達(dá)到100億元，其中絕大部分顯然來自抖音平臺(tái)?！岸兑羰菛|方甄選的戰(zhàn)略要地，并不會(huì)降低原有平臺(tái)上的投入?！睂O東旭稱。
畢竟，按照現(xiàn)有發(fā)展趨勢(shì)看，淘寶+微信小程序+自有APP合力，對(duì)東方甄選的貢獻(xiàn)，短時(shí)間可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上抖音一個(gè)平臺(tái)。
對(duì)東方甄選來說，新的重要考量已經(jīng)出現(xiàn)，如何保障原有主戰(zhàn)場(chǎng)和原有存量的業(yè)務(wù)安全？
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，東方甄選在抖音多個(gè)賬號(hào)數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下跌。對(duì)東方甄選各方面數(shù)據(jù)下滑原因，外界尚未知悉，從媒體分析來看，平臺(tái)限流、行業(yè)疲軟、布局自營(yíng)、多平臺(tái)布局，都可能是流量下滑和銷量下滑原因。
直播電商和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，存在流量紅利見頂、增長(zhǎng)疲軟等問題。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在用戶規(guī)模方面，2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰為48.8%，而后兩年增速則逐漸放緩。
如今，謀求多平臺(tái)發(fā)展逐漸成為幾乎所有超級(jí)主播和MCN機(jī)構(gòu)的共識(shí)——既然有“從抖入淘”，當(dāng)然也有“從淘入抖”的主播。
去年5月，薇婭好閨蜜兼弟媳琦兒，就在抖音開啟直播帶貨，當(dāng)晚直播間總銷售額超1800萬元，總觀看量達(dá)605萬；今年3月，謙尋旗下另一賬號(hào)“海豚驚喜社”也入駐抖音，目前粉絲144萬，每晚6點(diǎn)在抖音開啟常態(tài)化直播。
從這個(gè)角度看，當(dāng)東方甄選“入淘”時(shí)，李佳琦或者說美腕主播矩陣，未來是否也會(huì)“入抖”？
這完全有可能。一方面，淘寶直播間觀眾對(duì)李佳琦的熱情有所下降，今年618預(yù)售日售罄的商品寥寥；另一方面，多平臺(tái)、多渠道趨勢(shì)下，淘寶也在加速“去中心化”，而抖音依然是所有主播、達(dá)人、商家渴求的流量渠道，既然美腕內(nèi)部已下定決心“去李佳琦化”，用自身IP刷新美ONE品牌，那么讓李佳琦去抖音直播，或許還有很大機(jī)會(huì)獲得巨大的增量空間。
“商業(yè)世界，什么都有可能?！币晃挥^察人士說，而想贏得電商直播“長(zhǎng)跑”關(guān)鍵，依然是回歸電商本質(zhì)。
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